Маркетплейсы 2026: уходить или строить омниканальные продажи?

Почему селлеры покидают Ozon и Wildberries, во сколько обходятся комиссии и как производителю сохранить маржинальность

Российские маркетплейсы, долгое время бывшие локомотивом роста малого бизнеса, впервые столкнулись с устойчивым оттоком продавцов. По данным банка «Точка», в феврале-декабре 2025 года число активных селлеров сократилось на 6,9%, а приток новых уменьшился почти на 18% год к году — 149,7 тыс. предпринимателей против 182,3 тыс. в 2024 году. Рынок, который рос за счёт постоянного притока малого бизнеса, начал «остывать». Причина — не в падении спроса, а в усложнении экономики внутри площадок. И теперь производители товаров оказываются перед вопросом «как долго оставаться на маркетплейсах?».

Почему маркетплейсы становятся «сложной» площадкой

За последние три года маркетплейсы превратились из точки быстрого роста в конкурентную среду с высокой стоимостью входа. Условия работы на них усложняются сразу в нескольких направлениях.

Прежде всего, заметно выросли комиссии и логистические расходы. По данным Ассоциации представителей электронной торговли, только стоимость логистических услуг у крупнейших маркетплейсов увеличилась на 33–89%, а комиссии — на 58–63%. В среднем сегодня комиссии находятся на уровне 20–40%. Если добавить сюда затраты на логистику, хранение, возвраты и рекламу, совокупные издержки могут достигать 70% от стоимости товара.

Вторая сложность — зависимость от алгоритмов и правил площадки. Продажи определяются ранжированием, участием в акциях и внутренними рекламными инструментами. Многих селлеров раздражает практика, когда маркетплейсы устанавливают скидку на товар без согласования с продавцом. По данным опроса ВЦИОМ (осень 2025 года), с такой ситуацией за последние два года сталкивался 61% респондентов. Почти каждый второй (49%) считает, что это может стать серьёзной угрозой для бизнеса. Более того, цена на маркетплейсе может оказаться даже ниже себестоимости товара — об этом заявили 55% опрошенных.

На этом фоне у производителей возникает закономерный вопрос: если работать на маркетплейсах стало сложнее и дороже, не пора ли уходить в собственные каналы? Тем более что у маркетплейсов есть один субъективный недостаток, как у любых посредников — ограниченный доступ к клиенту. Маркетплейс контролирует данные, коммуникацию и фактически «владеет» аудиторией. Это усложняет развитие бренда: у производителя есть только отзывы в карточках, а более глубокой аналитики по поведению покупателей нет.

Ozon и Wildberries остаются главным источником клиентов, но ценой высоких комиссий

Как изменился подход производителей к прямым продажам

На фоне усложнения экономики маркетплейсов у производителей усиливается интерес к прямым продажам. Логика проста: если в рамках платформы растут издержки и падает управляемость, собственный канал воспринимается как способ вернуть контроль над бизнесом.

По данным опроса ERP-сервиса «Мой Склад» (2025 год), каждый пятый продавец (20%) планировал открыть свой интернет-магазин или активнее развивать уже существующий. Ещё 12% задумывались об офлайн-точке. Прямые продажи дают производителю доступ к данным о клиенте. В собственном интернет-магазине бизнес видит не только факт покупки, но и поведение пользователя: частоту возвратов, структуру корзины, реакцию на промо, путь до покупки. Это база для работы с пожизненной ценностью клиента (LTV) и для формирования лояльной аудитории.

Помимо этого, прямые продажи обеспечивают контроль над брендом и бизнес-процессами. Производитель сам управляет ценой, не зависит от автоматических скидок площадки и может выстраивать более предсказуемую маржинальность по каналам. Это влияет на экономику бренда не только напрямую («продал дороже — получил больше»), но и косвенно: когда производитель задаёт цену, он формирует определённый образ у своей аудитории. Если маркетплейс сильно снижает эту цену своими скидками, образ может пошатнуться или разрушиться.

Также при формате прямых продаж производитель получает контроль над ассортиментом и возможность тестирования любых гипотез. В собственном канале проще запускать новые продукты, проверять идеи, работать с нишевыми SKU без давления алгоритмов и обязательного участия в акциях.

Почему маркетплейсы остаются важным каналом для производителя

При всей привлекательности прямых продаж, идея полного ухода с маркетплейсов в 2026 году выглядит скорее эмоциональной реакцией, чем рабочей стратегией. Часто стоимость привлечения клиента (CAC) в собственных каналах оказывается сопоставимой или выше, чем суммарные комиссии маркетплейсов. Просто на маркетплейсе эти расходы «вшиты» в комиссию, а в собственном канале становятся видимыми.

Несмотря на рост издержек, маркетплейсы сохраняют важную роль в российском e-commerce по двум причинам.

Во-первых, маркетплейсы — главный источник новых клиентов. Количество активных пользователей Ozon в 2025 году достигло 65,1 млн человек, каждый из которых делает заказы 38 раз в год. По данным «МТС AdTech» и «МТС Банка», на маркетплейсах уже покупают почти 90% россиян. Особенно важна эта площадка для молодых потребителей: 70% онлайн-покупок поколения альфа приходится на маркетплейсы, у зумеров — каждая вторая. Более того, перед онлайн-покупкой брендовых товаров почти каждый второй (49%) проверяет их наличие на любимом маркетплейсе и в соцсетях. Если удастся найти, 48% не пойдут на другие платформы (исследование «Яндекс Маркета»). То есть, если производитель не присутствует на маркетплейсе, он рискует потерять часть потенциальных покупателей.

Во-вторых, маркетплейсы — это инфраструктура. У производителя со своим интернет-магазином возникнут сложности с логистикой до отдалённых городов и посёлков, в то время как у Ozon и Wildberries сеть ПВЗ покрывает практически всю страну. К тому же у потребителей сформировалось доверие к процессу доставки маркетплейсов, а сложная и непонятная доставка из нового интернет-магазина может стать барьером к покупке.

Омниканальная модель: маркетплейсы для охвата, собственный магазин для удержания

Как построить продажи в 2026 году

Таким образом, сегодня производителю товаров нужно не выбирать «уходить или не уходить с маркетплейсов», а строить омниканальную модель, где каждый канал закрывает свою часть воронки и не конкурирует с остальными. В идеале это выглядит так:

• Маркетплейсы отвечают за привлечение и масштаб — дают доступ к массовому спросу и новым клиентам.
• Социальные сети помогают формировать интерес и доверие к бренду. В них не обязательно вести продажи — намного важнее установить контакт с аудиторией.
• Интернет-магазин и офлайн-точки выступают в роли зоны удержания и повторных продаж, помогают получать данные о клиентах для точечной работы с ними.

Чтобы такая модель работала устойчиво, бизнесу нужно пересобирать внутреннюю экономику продаж: разделять ассортимент по каналам, выстраивать ценовую стратегию, инвестировать в бренд и системно работать с данными. В такой конфигурации маркетплейсы перестают быть «зависимостью» и становятся частью инфраструктуры продаж, а собственные каналы превращаются в инструмент повышения маржинальности и устойчивости бизнеса.

Материал основан на данных банка «Точка», опросах ВЦИОМ, исследованиях «МТС AdTech», «Мой Склад», «Яндекс Маркета» и экспертных комментариях Александра Сафонова (Inventive D2C).